東急プラザ原宿「ハラカド」4月17日開業決定 新たな原宿カルチャーの創造・体験の場へ

ハラカド外観

東急不動産株式会社は、東京地下鉄株式会社とともに推進してきた「東急プラザ原宿「ハラカド」」を、4月17日に開業する。同時に、「東急プラザ表参道原宿」は「東急プラザ表参道『オモカド』」に改称。「新たな原宿カルチャーの創造・体験の場」として個性的な店舗が集まる。

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「ハラカド」開業に合わせ、東急プラザ表参道原宿が東急プラザ表参道「オモカド」へ

「ハラカド」外観(昼景)

「ハラカド」外観(昼景)

東急不動産株式会社は、広域渋谷圏(※1)において、原宿・神宮前エリアを世界に向けた文化創造・発信拠点とするためのまちづくりに取り組んできている。

今回、その核となる商業施設として、東京地下鉄株式会社とともに推進してきた「東急プラザ原宿「ハラカド」」が、4月17日(水)に開業することが決まった。

「オモカド」外観(昼景)

「オモカド」外観(昼景)

同時に、神宮前交差点にて営業中の「東急プラザ表参道原宿」は「東急プラザ表参道『オモカド』」に改称することを発表。

※1 広域渋谷圏とは、東急グループの渋谷まちづくり戦略において定めた、渋谷駅から半径2.5kmのエリアのことを指す。

「ハラカド」は、これまでさまざまなカルチャーを生み出してきた原宿・神宮前エリアが持つヒストリーや、SNSを通じて誰もが発信や自分なりの表現を行う現在の時代背景を踏まえて「多様な人々の感性を刺激する、新たな原宿カルチャーの創造・体験の場」として開業する。

新たな原宿カルチャーの創造・体験の場を実現するため、感度の高いヒト・モノ・コトと「出会う」「つながる」「体験する」「楽しむ」をかけ合わせた仕かけと、同社の想いに共感していただいたチャレンジマインドあふれる個性的な75店舗が地下1階から屋上テラスまでの全フロアに揃う。

「路地」と「交差点」が連動し、文化創造・発信を促進

「原宿セントラルアパート」

「原宿セントラルアパート」

原宿・神宮前エリアは、1960年代の「原宿セントラルアパート」に代表されるように、その時代のトップクリエイターたちが集まり、創造し、発信してきたエリア。

1990年代以降、裏原宿エリアを中心としたストリート系ブランドの台頭、近年の「原宿Kawaii文化」、ストリートカルチャーとファストファッション、ラグジュアリーブランドとの融合など、多様なカルチャーが創造され、日本のみならず世界中に発信してきた。

近年では、来街者はファッションを中心とした購買・消費をするだけの存在ではなく、体験・共感し、SNSを通じて発信や自分なりの表現を行うという、誰もがクリエイティブな活動ができる時代になった。

来街者のなかには、自分の好きなものを発信・表現し、同じ興味を持った人同士で交わりたい、他の誰かと応援しあいたい、感性を育てより感度の高い発信を行いたい、という循環が生まれている。

これらを踏まえ、同社は神宮前交差点の複数の物件を連動させることで、原宿・神宮前エリア全体において来街者がトップクリエイターの感性に刺激を受け共感しながら、来街者もともに新しいカルチャーを創造・成長させていく仕かけを整えた。

原宿・神宮前エリアの循環

これまで同社は、原宿・神宮前エリアの「路地」において、路地裏の民家をリノベーションし、ジャンルや知名度、価値観などを超えて、クリエイターが集い、企画し、表現する場「UNKNOWN HARAJUKU(アンノン原宿)」や、サステナビリティをテーマに若いクリエイターたちが服や雑貨類をアップサイクルする「NewMake Labo(ニューメイクラボ)」など、クリエイターの育成・発表の場や拠点として挑戦できる施設を開業してきた。

これらにより、まだ見ぬ多様な才能を持つさまざまなクリエイターの支援を強化し、クリエイティブ活動を促進させる機会の提供やインフラ整備に取り組むことで、未来のクリエイターの発掘と育成を実現させることを目指す。

コミュニティ型商店街「LOCUL」とハラカドが連携

また、昨年夏には神宮前交差点に面した「オモカド」5階に、各出店者と利用者が共存・共感し、相乗効果を生み、それぞれが育っていく施設をめざすコミュニティ型商店街「LOCUL(ローカル)」を株式会社リアルゲイトと協業してオープンさせ「ハラカド」とともにクリエイターとの共創や企業との接点を生みながら発信ができる拠点として機能させていくとしている。

今回「ハラカド」が開業することで、原宿・神宮前エリアにて「路地」の「個人の才能が生まれる場」と、「交差点」の「個人の才能が開花する場」が有機的に相互連携し、新しい文化創造・発信のエコシステムを形成。

エリアに集うクリエイターや多様な事業者とも協業しながら、多様な人々が集い、共創により価値を生み出し、発信するという新たなカルチャーを創り出そうとしている。

感度の高いヒト・モノ・コト×「出会う」「つながる」「体験する」「楽しむ」全75店舗

同社は、原宿・神宮前エリアの持つヒストリーと誰もが自分なりの発信・表現する時代背景を踏まえ、「ハラカド」を「多様な人々の感性を刺激する、新たな原宿カルチャーの創造・体験の場」として開業。

その実現のため、感度の高いヒト・モノ・コトと「出会う」「つながる」「体験する」「楽しむ」をかけ合わせることで、訪れる多様な人々の感性を刺激し、新しいカルチャーが創造され、体験できる場を、地下1階から屋上テラスまでの9フロアの全75店舗と共創する。

また、「ハラカド」という名称には「かど」と読む3つの漢字「角」「才」「門」によって、原宿と表参道が交わる神宮前交差点の「角」で、多様な人々の「才」を刺激・成長させ、新しい原宿カルチャーへの「門」となるという思いが込められている。

クリエイターズプラットフォーム トップクリエイターと企業や人が出会い、新事業を模索する場(3階)

「ハラカド」の文化創造・発信拠点としての中心的役割を担うのは3階の「クリエイターズプラットフォーム」だ。

クリエイティブマインドを持つ多様な人々や企業が出会い、共創することで新しい文化を生み出し、世界に向けて発信できる機能を実装する。

会員制のクリエイティブラウンジ「BABY THE COFFEE BREW CLUB」は、クリエイターがリアルに集い共創を促す“クリエイティブな社交場”をめざす。

他にも、株式会社OOAACCが手がける角打ちスタジオ「STUDIO SUPER CHEESE」、株式会社博報堂ケトルのソーシャルクリエイティブ専門のスタジオ「STEAM STUDIO」、ラジオ局のJ-WAVEによるポッドキャストスタジオとアートギャラリーを併設した新しいカタチのスタジオ「J-WAVE ARRTSIDE CAST」などが、個人や企業のクリエイティブ活動をサポートする。

コクヨ株式会社「COPY CORNER」、カンロ株式会社「KanroPOCKeTラボ」が、新業態でコラボレーションやコミュニケーションの拠点としてオープン。「うなぎパイ」の有限会社春華堂が手がけるクリエイティブカフェ&ラボラトリー「HOW’z」(オープン日未定)、株式会社BookLiveがクリエイターとファンの新しい出会いと発信を生む場としてリアル初出店する「OSHI BASE Harajuku」など、さまざまなクリエイティブカンパニーがこれまでにない挑戦的な全17店舗を展開する。

クリエイターズプラットフォームの図解

店舗ロゴやパース

原宿のまちの食堂 多様な食文化やアートを体感し感性と出会い・集う(5、6、7階)

飲食フロアのイメージ

飲食フロアとなる5階と6階は、多様な人々が集い、新しい食文化や人との出会いを生み出す新しい「原宿のまちの食堂」として、これまで原宿・神宮前エリアにはない過ごし方や体験価値を提供する。

5階はクリエイティブマインドを刺激するような内装の店舗が横丁のように軒を連ね、アートも点在。

5階フロアのイメージ

6階は緑豊かな芝生ゾーンと開放的な屋上テラスとがシームレスにつながり、自分らしい時間の過ごし方を提供する。

地下1階の「小杉湯原宿」とのコラボレーションとして進行中の、銭湯の後に食べたい・飲みたい「銭湯飯(仮)」の企画など、「ハラカド」らしい食文化を発信。

5階、6階ともに11時から23時までの営業で、ランチ需要はもちろん、夜の食事需要にも対応。7階の屋上テラスでは、神宮前交差点を見下ろせ、都市の喧騒を感じながらも、美しい景色と緑豊かなリラックスした雰囲気を楽しむことができる。

HARAJUKU KITCHEN&TERRACE

5〜7階一体を「HARAJUKU KITCHEN&TERRACE」と呼び、飲食フロアと屋上テラス約860坪には全23店舗が集積し、さまざまな料理を楽しむことができる。

5階には、原宿・神宮前エリアに少なかった、日常的に通いたくなる飲食店や路地裏のような雰囲気のある居酒屋など、個性的で多様性のある食の要素を集積した。

「東京肉しゃぶ家」がプロデュースする、150種以上の豚肉から選びぬかれた銘柄豚をしゃぶしゃぶやサムギョプサル、とんかつで味わえる「PRETTY PORK FACTORY & KATSUプリポー」、鮮度感抜群のスタイルで、店内仕込みの織人(ショクニン)がいる「まぐろ問屋 恵み」など、個性的な11店舗が軒を連ねる。

昭和41年創業の原宿の老舗町中華「紫金飯店」や、吉祥寺ハモニカ横丁を手がける株式会社ビデオインフォメーションセンターが隈研吾氏デザインのスタンディング業態「トーキングゴリラ」で出店するなど、愛される名店が揃う。

6階は「神宮前の交差点でゆったりしよう」をテーマに、最先端のものが集まる神宮前だからこそ、のんびり過ごせる神宮前交差点の‟たまり場”をつくる。

開放的な屋上テラスとシームレスにつながり、全11店舗の個性的な飲食店から、多人数でシェアできる料理やお酒などのドリンクをテイクアウトして、思い思いの時間をひとりでも、仲間とでも自由にゆったりと過ごすことができる。

店主自ら狩猟した食材を使ったカレーやジビエのコースが話題の「beet eat」や、TikTokを中心としたSNSでのファンづくりやファンコミュニティ形成に強みを持つ株式会社Leading Communicationが初めて手がけるカジュアル中華ダイニング「ハオハオチー(好好吃)」の他、本場ナポリピッツァ、アボカドを使ったメキシカングリル、ファラフェル、バインミー、イタリアンジェラートなど個性的で多様な食がラインアップ。

屋上テラスでは、神宮前交差点を一望でき、街の緑と調和する生命感あふれる植栽に囲まれ、心地よい滞在を提供する。

飲食店ロゴ

可変するエンターテイメント体験 発信力の高いさまざまなテーマを原宿らしく編集(4階)

4階「ハラッパ」イメージ

4階「ハラッパ」イメージ

4階は、多様なカルチャーや新しいエンターテイメントを原宿らしく編集し、国籍・性別・年齢に関わらずみながボーダレスに体験できる場所をめざす。

第一弾として、フロア全体を「ハラッパ」と題し、「自然・チルアウト」×「原宿で体験」をテーマにした企画が登場。

ここでは、焚き火を囲うようなインスタレーションなどの、自然やサステナブルを感じるコンテンツが、神宮前交差点の前の約312坪で展開される。

さらに、代官山駅前のサステナブル活動拠点でありカフェとイベントスペースで構成される「TENOHA代官山」(Forestgate Daikanyama内)とも連携。

「ハラッパ」を手がけるメンバー

「ハラッパ」を手がけるメンバーとして、各方面で活躍するクリエイターが集結。緑と空間演出を手がけるのは「SOLSO」の齊藤太一氏(DAISHIZEN 代表取締役)。アートは遠山正道氏(The Chain Museum 代表)を統括として、アーティストの小松宏誠氏と西原尚氏が制作、デジタルアートは伊藤直樹氏(PARTY代表取締役)が、インタラクティブコンテンツは満永隆哉氏・道堂本丸氏(HYTEK 代表取締役)が統括する。

フロア全体のサステナブル企画統括には八島智史氏(RGB inc. 代表取締役)が入る。

個性的なパートナー企業との共創 銭湯からハイブランドまで揃う「ハラカド」らしい「楽しむ」が詰まった店舗の集積(地下1階〜2階)

1階フロアイメージ

1階フロアイメージ

G階、1階、2階、および地下1階には、物販やサービス店舗を中心に、これまでECサイトや地方で出店していたブランドがリアル店舗初出店や原宿初出店するなど、「ハラカド」で新しいチャレンジをする店舗が多数揃い「ハラカド」らしい「楽しむ」が詰まった個性的なラインアップで、訪れる人々の感性を刺激する。

G階には、国内外の著名人やファッションデザイナーが集まり東京カルチャーを夜からつくりあげてきた会員制バー「CASBA」が、さまざまなクリエイターとのコラボレーションによるアパレルブランドとして出店。

1階には、原料や製法、デザインワークまで自社でこだわってつくるクラフトチョコレートを販売する「rit. TOKYO」が広島から東京に初進出。「ヒトツブカンロ」は東京駅に次いで都内2店舗目となる常設店をオープンする。

また、「ALL GOOD FLOWERS」は3階のLABで本来なら捨てられてしまうような花を新しいアイテムにつくり直し、1階の店舗で販売するというロスを出さないサーキュラーフラワーショップを展開する。

2階には、「Glam Lips」、「SEPLÚMO」、「THREE TREASURES」といったこれまでオンラインを中心に展開していたブランドのリアル店舗初出店や、ビルの老朽化により惜しまれながら閉店した「YUBUNE」が原宿初出店を果たすなど、「ハラカド」にしかないラインアップ。また「性を表通りに、誰もが楽しめるものに変えていく」をビジョンに掲げるTENGAが「TENGA LAND」をオープンする。

「小杉湯原宿」イメージ

「小杉湯原宿」イメージ

地下1階には、新たな文化やライフスタイルをつくり出すことに挑戦する店舗も。高円寺の老舗銭湯の「小杉湯」が神宮前交差点前で銭湯を中心としたくらしを提案する「小杉湯原宿」をオープン。

店舗ロゴ

表参道と明治通りに面した区画には、英国発のフレグランス ライフスタイル ブランド「ジョー マローン ロンドン」が誇る世界最大規模の旗艦店が、さらに2024年秋(予定)にはパリの旗艦店「30モンテーニュ」にインスパイアされた空間が魅力の「ディオール 神宮前」がオープンする。

ブランドビジュアル

ポップアップ・OOHを超えた3種類の新しく斬新な体験型メディアの新設

・7階屋上テラス:日本有数の神宮前交差点を舞台にできる体験型メディア
・2階:日本有数の神宮前交差点の前で実現する、あらゆる雑誌の紙面と連動したリアル体験メディア
・地下1階:日本特有の湯上がり文化を満喫して実現する新たな体験型メディア

7階テラスと「オモカドビジョン」イメージ

7階テラスと「オモカドビジョン」イメージ

「ハラカド」では、リアルの価値を最大限活用する3つの異なるタイプの発信力の高い体験型メディアを展開。これは、OOH単体ではなく、魅力的な場所で行うイベントやサンプリングを併せて提供するメディアであり、リアルでこそ実現する人々の集いや生まれる会話に着目して、それをメディアとして体験価値を高める取り組みとなっている。

来街者が実際に体験することで、より深く印象的な情報として届けることが可能となり、感性に響き、共感を得やすくなる。SNSを通じて誰もが発信や自分なりの表現を行う時代において、来街者の共感が自らの情報発信に連動し、拡散力につながると考え、情報発信を行いたい事業者にとって、新たなPRの機会となるのだ。

来街者にとっては、リアルな体験をしながら感度の高い情報に触れることができる場となり、誰かと応援しあい、拡散しあうことを促進する、かつてないリアル体験の場をめざすとしている。

「ハラカド」で始動する3つの新しい体験型メディアは、「ハラカド」の館内にとどまらず、斜め向かいの「オモカド」とも連動し、年間約8900万人が通行する神宮前交差点の目の前で、メディアと体験がかけ合わさった新しい価値を来街者および事業者双方に提供し、相乗効果を生み出す。この新たな体験型都市メディアにより、多彩でユニークなエリアを代表するカルチャームーブメントを原宿・神宮前エリアから世界へ向けて発信する。

7階屋上テラス:日本有数の神宮前交差点を舞台にできる体験型メディア

7階屋上テラスイメージ

7階屋上テラスイメージ

「ハラカド」7階の屋上テラスは、年間約8900万人が通行する神宮前交差点の全体を使った発信が可能な唯一無二の交差点メディア。ここでは、都心では希少な緑豊かな庭園空間と飲食提供可能なPOP UP SPACEとが連動し、多様な企業やブランドとのコラボレーションイベントが開催できる。

さらに「オモカド」のメインエントランス上部に設置(2024年3月予定)されるサイネージ「オモカドビジョン」は、「ハラカド」の屋上テラスからも視認でき、神宮前交差点を挟んだ両施設で連動した立体的なプロモーションにも活用していく。

2階:日本有数の神宮前交差点の前で実現する、あらゆる雑誌の紙面と連動したリアル体験メディア

2階「COVER」イメージ

2階「COVER」イメージ

2階には、出版社の枠を超えたあらゆる世代・ジャンルにまたがる雑誌特集記事とのコラボレーションイベントが行われる、新たなイベントスペース「COVER」が登場。

プロデュースを手がけるのは日本出版販売株式会社の子会社である株式会社ひらくの「文喫」チーム。

ここでは、出版社約20社の複数の雑誌特集記事とのタイアップが毎月更新され、鮮度の高い情報発信が可能。

さらに、神宮前交差点に面した窓面スペースの活用により、雑誌の紙面と交差点への広告、リアルな体験を連動させた、事業者にとって他にはできないプロモーションを実現する。

さまざまな雑誌の特集とつながったコラボレーションイベントが開催され、来街者にとってもリアルの価値を実感する場所になる。

地下1階:日本特有の湯上がり文化を満喫して実現する新たな体験型メディア

地下1階イベントスペース イメージ

地下1階イベントスペース イメージ

地下1階は、昭和8年から90年続く高円寺の老舗銭湯・小杉湯が、銭湯「小杉湯原宿」を開業予定。日常に根ざした場である銭湯は、原宿の街で「暮らす・働く・遊ぶ」人々の憩いの場となる。

銭湯と街と企業とのさまざまな共創を生み出している小杉湯が、「街の銭湯」を中心に、多様な企業・ブランドとのかけ算を起こすことで、来街者の深い情報発信や強い拡散力につながっていく。

東急プラザ原宿「ハラカド」

住所

〒150-0001 東京都渋谷区神宮前6-31-21

営業時間

月、火、水、木、金、土、日、祝 11:00 ~ 21:00

飲食店舗 11:00~23:00

広域渋谷圏における東急不動産の取り組み「PROJECT LIFE LAND SHIBUYA」

「PROJECT LIFE LAND SHIBUYA」イメージビジュアル

「PROJECT LIFE LAND SHIBUYA」は、「人と、はじめよう。」をコンセプトにした、広域渋谷圏における東急不動産の取り組み。

多様な人や企業との共創や、交流の仕組み・場づくりを通じて「創造」「発信」「集積」を循環させ、共感する人や企業とパートナーシップやアライアンスを構築していく。

同社は、2024年度までに渋谷桜丘、原宿・神宮前、代官山、代々木公園エリアで4つのプロジェクトの開業を予定。広域渋谷圏におけるエリアを連携させ、長期的な視点のもと、まちの魅力を高めていくとしている。

お問い合わせ先/東急不動産
https://www.tokyu-land.co.jp/

※掲載している情報は、2024年2月14日時点のものです。

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