JR４社とJALが巡礼・精神文化をつなぐ広域観光の取り組みを開始　出羽三山・熊野古道・四国遍路を軸に

「巡礼」「祈り」「再生」を軸に、５社が広域観光モデルを構築

東日本旅客鉄道株式会社（JR東日本）、東海旅客鉄道株式会社（JR東海）、西日本旅客鉄道株式会社（JR西日本）、四国旅客鉄道株式会社（JR四国）と日本航空株式会社（JAL）は2026年7月30日、共同でインバウンドを対象とした巡礼・精神文化をつなぐ新たな広域観光の取り組みを開始した。

「出羽三山」「熊野古道」「四国遍路」という日本を代表する巡礼・精神文化のフィールドを軸に、名所を巡る消費型観光に代わる新しい旅として、体験性・精神性や地域交流・学びを重視し、ウェルビーイング（Well-Being）が高まるサステナブルな旅のかたちを推進する。地域の課題解決と持続可能な未来の創造に貢献することを目指す。

訪問先が大都市圏に集中——地方への誘客と経済波及が課題

訪日需要が拡大するなか、地域固有の自然や精神文化に触れながら自身を見つめ直し、心の豊かさを得るウェルビーイングを高める旅への関心が高まっている。一方で旅行者の訪問先は大都市圏に集中する傾向があり、海外からの誘客のためには地方への誘客促進や地域経済への波及効果の拡大が重要な課題となっていた。

本取り組みでは、各地域が守り伝承してきた歴史・文化・自然の価値を広域でつなぎあわせ、次世代へ継承していくことで、旅行者一人ひとりと地域双方のウェルビーイングを高める高付加価値な訪日体験の創出に取り組む。5社の連携により広域観光モデルを構築し、鉄道と航空など複数のモビリティを組み合わせて旅程を組む「立体型観光」を推進。長期にわたり繰り返し訪れることで地域の価値をより深く理解するサステナブルな観光を目指す。

これまでのインバウンドプロモーションはエリアごとの魅力発信や移動手段の提供が主だったが、本取り組みではJR4社のエリア内の移動・観光インフラとJALの航空ネットワークを掛け合わせた情報発信を行う。航空・鉄道・地域交通を円滑に接続するシームレスな移動環境の整備も進める。

プロジェクトの核となる３つのフィールド

フィールド	特徴
出羽三山	月山、羽黒山、湯殿山を巡る出羽三山詣は、古来より「生まれかわりの旅」として知られる、自然と信仰が息づく特別な地。山岳信仰の霊性に触れながら心身を整える体験は、ウェルネスや精神性を重視する旅行者にとって大きな魅力となる
世界遺産 熊野古道	千年の祈りが息づく巡礼路として、ユネスコの世界文化遺産にも登録され国内外から高い評価を受ける。苔むす石畳や深い森を歩く体験は、観光を超えた内省と再生の時間を提供する
四国遍路	弘法大師ゆかりの八十八ヶ所の札所（寺院）をめぐる、世界でも稀有な回遊型巡礼路。約1,200kmにわたる旅路には壮大な自然、人とのふれあい、そして「お接待」に象徴される地域のおもてなし文化が息づき、長期滞在や周遊型旅行との高い親和性を備える

特設HPを公開、共通ブランディングは地域と一体で策定

具体的な施策として、2026年7月30日より巡礼・精神文化と3つのフィールドを紹介する特設ページを公開。訪日旅行者に向けた認知拡大と広域観光モデルの発信強化を推進する。内容は順次更新し、拡充を図る。

3つのフィールドを結び合わせる共通ブランディングの策定に向けたワークショップは、9月から10月頃にかけて関係者を対象に実施。地域の人びとにも参加してもらい、一体となってブランディングを策定していく。外国人クリエイター・コピーライターを起用することで、訪日旅客に届くブランディングを行う。5社で共通のブランディングを策定した上で各社のネットワークを掛け合わせた情報発信を行い、各社単体ではアプローチし得なかった新たなターゲット層へ訴求する。

海外メディアでの情報発信やWeb広告などを活用したプロモーションは、ブランディング策定以降順次実施。また11月頃より、3つのフィールドをめぐる駅スタンプアプリ「エキタグ」の多言語版を展開する。長期にわたり複数回の来日のきっかけをつくるとともに、実績データから旅行者の回遊状況を分析し次なる施策につなげる。「エキタグ」は株式会社ジェイアール東日本企画が提供するアプリで、駅などに設置された「NFCタグ」へスマートフォンをかざすことでデジタルスタンプ帳にスタンプを収集できるサービス（https://www.ekitag.jp）。

展開メニュー①出羽三山

メニュー	実施時期
出羽三山神社での特別記念品の配布	2026年秋頃〜
羽黒山参籠所「斎館」で特別メニューの提供（調整中）	2027年以降
羽黒山や鶴岡市内の宿泊施設での羽黒山の香りをイメージしたノンアルコールジンの提供	2026年8月〜9月の期間限定
JR鶴岡駅でのPRコーナー（フォトスポット等）、駅や特急「いなほ」車内でのPR案内放送	2026年秋頃〜
JR仙台駅⇔羽黒山頂 定期観光バスの運行	2026年7〜9月の土日祝運転
ジャルパック商品のオプションとして「JR仙台駅⇔羽黒山頂 定期観光バス」の選択が可能	発売中
中村橋吾丈 歌舞伎舞踊披露（東北エプソンアクアリウムかもすい）	2026年9月7日
中村橋吾丈 歌舞伎舞踊披露（羽黒山五重塔）	2026年9月14日

展開メニュー②世界遺産・熊野古道

メニュー	実施時期
世界遺産 青岸渡寺での特別体験（株式会社日本旅行で催行予定）／熊野修験山伏僧侶による「那智山行者堂」での秘法特別護摩行・法螺貝体験、通常非公開の国重・金剛界立体曼荼羅を展示する「瀧寶殿」の特別公開、三重塔の特別案内がセット	2026年秋頃
世界遺産 補陀洛山寺での特別体験（株式会社日本旅行で催行予定）／那智参詣曼荼羅の特別絵解き解説、秘仏三貌千手千眼観世音菩薩の特別御開帳がセット	2027年以降
手荷物配送サービス「手ぶらで熊野観光」／新宮駅前の新宮市観光協会にて午前中に預けた手荷物を新宮・那智勝浦・串本の指定宿泊施設へ当日中に配送	実施中
「WEST QR 関西・南紀エリアパス」／南紀・京阪神エリアの普通・快速列車が乗り降り自由のQR乗車券。JALの羽田〜南紀白浜便の航空券を購入した訪日外国人旅行者を対象に一部の旅行会社で発売中	発売中
東紀州エリアにおける、熊野古道伊勢路沿線駅等でのおもてなし	2026年秋以降
熊野古道伊勢路の英語ガイドツアー参加者への特別記念品配布	2026年秋以降

※『世界遺産「高野山・熊野」聖地巡礼バス』（龍神自動車株式会社）を利用すると、熊野古道エリアから四国遍路の結願後の高野山へのお参りへ便利にアクセスできる

展開メニュー③四国遍路

メニュー	実施時期
英語ガイド付き 四国・香川のお遍路タクシー2泊3日の旅［JR高松駅or高松空港発着］（株式会社ジャルパックで催行予定）	2026年8月下旬販売開始
第75番札所「善通寺」で職員による境内案内と特別拝観	2026年冬以降
第86番札所「志度寺」での特別体験（写経、写仏、枯山水の砂ざらえ等）	2026年冬以降

一過性のプロモーションではなく、中長期の地域課題解決へ

本取り組みは、一過性のプロモーションにとどまらず中長期的な取り組みとして実施される。まずは旅行会社との連携による国内航空路線とJR各社の鉄道を組み合わせたオリジナル旅行商品等の造成・販売、将来的にはチャーター便を活用した旅行商品等の造成や、観光人材不足・二次交通整備などの地域課題解決への貢献も目指す。さらには各社との連携を深め、「鉄道と航空をシームレスにつなぐ移動体験の実現」や「手荷物サービスの拡充」に向けて検討を進めていく。

山を歩き、石畳を踏み、札所をめぐる。土地に根づいた祈りの道をたどる時間が、旅行者の内面と地域経済の両方を潤す設計になっている点が、この5社連携の核心だ。

※施策の内容は変更になる可能性があります

問い合わせ先／JR東日本・JR東海・JR西日本・JR四国・日本航空
https://en.japantravel.com/feature/sacred-journeys